來源|博望財經(jīng)
6月12日，蔚來在其官方公眾號宣布，全系車型起售價降低三萬元起。
在所有在售車型里，ET5經(jīng)過調(diào)價的整車購買價格降到29.8萬，已經(jīng)跌破了30萬，ET5BaaS版本甚至降至22.8萬，新款ES6價格降至33.8萬元。
(資料圖片)
此前，蔚來董事長、首席執(zhí)行官李斌和蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾多次對外表示“蔚來絕對不會降價”。甚至在4月18日舉行的2023上海車展上，秦力洪還肯定道：“蔚來是不會參與價格戰(zhàn)的，蔚來的定價追求一步到位?！?/p>
誰能想到，兩個月之后，蔚來直接選擇“打臉”。
01
蔚來降價，無奈之舉
5月24日，蔚來全新ES6正式上市。
從2018年交付的第一款電動汽車開始，蔚來在近五年時間已經(jīng)推出了7款車型，這個頻次甚至已經(jīng)高過了新能源汽車中的標桿車企特斯拉。要知道，從2012年到2020年，特斯拉也就推出了4款車型，主力賣的款式其實也就Model 3和Model Y兩款。
蔚來此次推出的車型，其前款ES6是蔚來汽車最熱賣的車型。在蔚來的月銷量之中經(jīng)常占據(jù)半壁江山。甚至在2019年，ES6都能賣掉一萬多臺。
這次新推出的全新ES6是在原車型上進行的升級，作為旗艦車型的升級版，市場本應該有更為積極的反應。但在市場熱度上來之前，原車主已經(jīng)開始抗議。
“被背刺”，不少蔚來車主這么表示。
在今年的上海車展時，新款ES6的全新配置部分超過ES7的情況已經(jīng)引起了不滿。
作為兩款同樣出自NT2.0平臺的車型，不管是內(nèi)飾、外觀還是技術(shù)參數(shù)，都十分相近，ES7僅在尺寸上有數(shù)厘米的優(yōu)勢，而現(xiàn)款ES6的起售價比ES7低了8.2萬元之多。
因為降價帶來的“蝴蝶效應”不止于此，在一些有購買意向的消費者中，他們會認為蔚來雖然已經(jīng)降價了，但是和其他這個價格階段的汽車品牌比起來依然沒有性價比。
在30-40萬這個價格帶中，還有理想L7、小鵬G9等等可以選擇，其售價都低于蔚來全新ES6的整車價格。
雖然蔚來汽車的李斌曾經(jīng)說過絕不降價，但是在“友商”都在瘋狂打價格戰(zhàn)的當下，蔚來汽車也不得不參與其中，畢竟大家都在用價格換市場，若蔚來汽車還不參與，則只能看著銷量不斷下滑，雪上加霜。
降價成為了唯一的途徑。
蔚來汽車的五月份銷售數(shù)據(jù)也能反映出這一點。5月，蔚來汽車的交付量為6155輛，環(huán)比下降7.6%。
相比于蔚來并不樂觀的數(shù)據(jù)，比亞迪、廣汽埃安、特斯拉、理想汽車、長安汽車的銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢；這些汽車廠商在5月的銷量都基本同比增長100%以上。
降價是蔚來汽車內(nèi)在和外部環(huán)境使然下必須做出的“壯士斷腕”的決定。
02
毛利率下滑，凈虧損擴大
根據(jù)蔚來汽車公布的一季度財務報告，蔚來無疑已經(jīng)成為蔚小理中最慘的一員。
蔚來的交付量自從2月份的1.2萬輛巔峰開始，已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)4個月下滑的情況，5月，蔚來的交付量僅有2月的一半，6155輛。
值得注意的是，2023年第一季度蔚來的毛利率已經(jīng)降到了1.5%，相比2022年第一季度的毛利率高達14.6%，2022年第四季度的毛利率為3.9%。
同時，蔚來如今正在處于搞研發(fā)投入的階段，需要很多的資金，卻遇上了的銷量的下滑，疊加清庫存的困境，蔚來的毛利率開始持續(xù)下降。
2023年第一季度，蔚來汽車營收106.8億元，同比增加了7.7%，同期，凈虧損同比擴大了165.9%，凈虧損為47.4億元。
李斌曾經(jīng)在業(yè)績會上承諾的“NIO品牌在2023年第四季度實現(xiàn)盈虧平衡的目標，不得不往后推遲了一年以內(nèi)的時間?！?/p>
蔚來汽車的定位一直都是“新能源豪車品牌”，這使得蔚來汽車最開始的定價就在40萬元以上，想要用新能源車來吃盡豪華品牌市場份額，但其實在中國40萬元以上的豪車高端市場本身就很有限，可供拓展的市場份額很小。
在蔚來汽車尚未在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之時，理想和小鵬也已經(jīng)開始進入高端市場，開始蠶食份額。
除了新能源汽車之外，傳統(tǒng)車企開始發(fā)力，不斷稀釋著蔚來汽車的市場份額，讓其最開始占據(jù)的的優(yōu)勢不斷縮小，為了自救，蔚來開始推出中端價位和入門價位的車型。
03
新能源車大混戰(zhàn)
理想汽車CEO李想曾指出，一個有基本常識的汽車企業(yè)，基本會把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間，最低也不應低于15%的毛利率。
如今國家對于新能源汽車補貼取消，同時因為疫情疊加的消費力下降的情況，使得新能源汽車不得不走上了降價這一條路。
除了蔚小理之外，也有許多傳統(tǒng)車企的新能源汽車的銷售在尋找全新的方式。
在股東大會上，長城汽車穆峰直言，當前新能源汽車已經(jīng)走到了關(guān)鍵的十字路口。
今年以來，自開年后特斯拉打響新年降價第一槍后，降價已成為貫穿今年國內(nèi)新能源車市的關(guān)鍵詞。
根據(jù)《財經(jīng)》新媒體不完全統(tǒng)計，今年以來，已有小鵬P7i、小鵬G6、理想L7、蔚來全新ES6、蔚來ET5旅行版、睿藍7、新版比亞迪宋、比亞迪海鷗、仰望U8、長安歐尚Z6、吉利銀河L7、奔馳EQE、哪吒GT等多款主流車型上市，車企的分化開始更為精細，車型上的擴容也在明顯提速。
除了產(chǎn)品線擴張以外，比亞迪、小鵬、極氪汽車、特斯拉也在通過限時優(yōu)惠、團購、贈送選裝基金等方式進行促銷。
用降價來換銷售的空間，已經(jīng)成為了汽車市場無奈之舉。根據(jù)2023年第一季度財報顯示，上汽集團、北汽集團、長安汽車、廣汽集團、蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車均出現(xiàn)了營收或者凈利潤下降的情況。
在造車新勢力方面，小鵬、零跑一季度營收分別同比下降45.9%、28%至40.3億元及14.43億元；蔚來虧損同比擴大165.9%至47.395億元。
在傳統(tǒng)車企方面，上汽、廣汽凈利潤分別同比下降49.55%、48.89%至27.83億元和15.38億元，長城扣非凈利潤更是同比下滑116.65%至虧損2.17億元。
目前，新能源汽車行業(yè)已經(jīng)進入了白熱化的進程中。截止目前，新能源汽車的品牌已經(jīng)有300余個，但已經(jīng)有一批車企不再銷售車型，目前市場上仍然活躍的包括傳統(tǒng)車企孵化的新能源汽車品牌在內(nèi)的，也不過70余個。
性價比成為了消費者最考慮的關(guān)鍵點。
消費者們選擇品牌之時，會將銷量考慮為主要決策因素，會比較偏向于選擇市場暢銷的車型。
蔚來汽車要如何突圍，成為了下一個階段的重要課題。
蔚來降價的直觀的好處在于，蔚來產(chǎn)品入門門檻進一步拉低，兩款主力車型，ET5 直接進入 30 萬內(nèi)，ES6 降至 33.6 萬。
同時，也可以用降價的方式讓用戶側(cè)面感受到蔚來汽車服務的珍貴，讓后期‘賣服務’變得順理成章。
這不同于直接官降壓縮產(chǎn)品利潤，而是在蔚來既有價格體系內(nèi)不傷筋骨的智慧‘動刀’。
對于蔚來汽車來說的好消息是，雖然用戶有抱怨，銷量仍未反彈，但資本市場依然對其保持樂觀。在降價消息公布后，美股蔚來股價一度漲至10.21元/股的近期最高價，截至發(fā)稿前收于9.39元/股。
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