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不論愿不愿意，“雪鐵龍C6直降9萬”引發(fā)的降價(jià)風(fēng)波，已把所有車企都一股腦拉進(jìn)了這場漩渦中。

這當(dāng)中，“瘦死的駱駝比馬大”的傳統(tǒng)車企尚有余力互拼刺刀，正處于快速擴(kuò)張期的新勢力還能“保價(jià)”賺吆喝。無疑，他們都會付出一定的代價(jià)和成本才能在這場“價(jià)格門”中站穩(wěn)腳跟，但至少算是接下了這招。

(資料圖片僅供參考)

然而，對于今年前兩個(gè)月銷量暴跌，前不久剛剛?cè)到祪r(jià)，且2022年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不樂觀的零跑汽車而言，當(dāng)下的市場壓力已很難允許它再進(jìn)行任何形式的騰挪了。

造血能力不足

3月21日，零跑汽車發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，公司2022年全年?duì)I收為123.8億元，同比增長295.4%，這得益于其汽車銷量的增長。然而，2022年零跑汽車凈虧損51.089億元，較2021年的28.458億元同比增長79.5%，這主要由于銷售開支、研發(fā)開支、行政開支、經(jīng)營虧損等大幅增加。例如，銷售開支從4.2億元人民幣增加到了11億元人民幣；研發(fā)開支從7.4億元增加到了14億元，增長了90%。

而在衡量一個(gè)企業(yè)自我造血能力的毛利率指標(biāo)上，零跑2022年毛利率為－15.4%。比2021年的－44.3％大舉改善，但距離頭部新勢力有相當(dāng)大的差距。

作為對比，理想2022年毛利率19.4%，蔚來10.4%，小鵬11.5%。而新能源領(lǐng)域的頭部玩家特斯拉和比亞迪，毛利率達(dá)到20%至25%的水平。雖然零跑提到，“由于零跑采取經(jīng)銷商模式，因此銷售收入中扣除了經(jīng)銷商返利。如果不算返利影響，零跑已于2022年下半年實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正”。但這種附加特定條件下的言辭，給人底氣不足的感覺。

如果家底足夠厚，那盈利能力弱一點(diǎn)也沒關(guān)系。但根據(jù)財(cái)報(bào)，零跑汽車的小金庫里所剩不多了。截至2022年12月31日，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為69.5億元人民幣，這與小鵬的382億元，蔚來的455億元以及理想的584.5億元相比，差了整整一個(gè)數(shù)量級。

不過，去年零跑的銷量還是能和頭部新勢力相提并論的。2022年，零跑汽車銷量增長154%，達(dá)到11.1萬輛，而頭部三家新勢力也大都在12-13萬輛區(qū)間。

但當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2023年后，1月1139輛、2月3198輛，零跑汽車唯一打得出手的銷量牌也突然不靈了。

明降價(jià)暗簡配

將時(shí)間撥到3月1日，零跑汽車在2023年度新品會上發(fā)布了4款新車，包括3款年度改款車型和1款全新車型（C11增程版本）。值得注意的是，全系車型都進(jìn)行了不同程度的“降價(jià)”。

T03從8.25萬-9.95萬元降到了5.99萬-8.99萬元；新款C01從19.38萬-28.68萬元降到了14.98萬-22.88萬元；新款C11純電從原來的18.58萬-23.58萬元降到15.58萬-21.98萬元。

雖然明知越賣越虧，但零跑汽車創(chuàng)始人、董事長朱江明當(dāng)時(shí)坦言，“如果零跑2023年銷量上不去，那后面也就沒什么希望了。”

只是，從配置上來看，零跑雖然降價(jià)了，但也減配了。

新款T03的入門車型在電機(jī)功率、續(xù)航、多媒體配置、輪圈甚至是剎車系統(tǒng)的硬件方面，都進(jìn)行了減配。新款C01入門版比老款優(yōu)惠4.4萬元，但相比老款后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型，新款C01入門車型沒有了并線輔助、車道保持、開門預(yù)警、后方碰撞預(yù)警、倒車來車預(yù)警、前雷達(dá)、車側(cè)盲區(qū)預(yù)警影像、透明底盤、自動泊車、自動變道輔助這些輔助駕駛配置。

零跑學(xué)壞了，它以前不這樣。

老款的T03、C11和C01剛上市時(shí)采用的是“入門即頂配”的高性價(jià)比策略，從智能化配置到舒適性設(shè)施應(yīng)有盡有。彼時(shí)，朱江明說出“我們要以15-20萬元的價(jià)格打造30-40萬元的體驗(yàn)”這句話時(shí)底氣十足。銷量是最好的證明，2022年，零跑汽車多個(gè)月擠進(jìn)新勢力銷量榜前三，全年累計(jì)超過11萬輛的銷量也僅僅比“蔚小理”少了1至2萬輛。

然而，應(yīng)該是成本的壓力太大，T03在獲得市場青睞后，去年曾多次漲價(jià)，入門版從5.98萬漲到8.25萬；C11車型起售價(jià)也從15.98萬漲到17.98萬。更為雪上加霜的是，這邊剛漲價(jià)不久，就遇到了今年1月份特斯拉在華大降價(jià)，零跑只能再調(diào)頭回去降價(jià)。于是就出現(xiàn)了3月1日發(fā)布會上的這一幕。

回頭來看，零跑的產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)歷了“原價(jià)頂配”到“漲價(jià)原配”，再到“降價(jià)減配”的過程，這樣一折騰，不僅親手砸掉了自己的高性價(jià)比口碑，還順手將品牌價(jià)值丟進(jìn)了谷底。

零部件自制是把雙刃劍

拋開產(chǎn)品定價(jià)，朱江明的經(jīng)營模式也會讓它運(yùn)營成本更高。

最值得探討的一點(diǎn)是，他曾在接受媒體采訪時(shí)表示，零跑70%的零部件都是自研自產(chǎn)，所以可以把車做得很便宜。在他看來，“若一輛車的成本是10萬元，其中有7萬元零部件屬于零跑汽車自制，若外購有10%毛利空間差價(jià)的話，就比其他企業(yè)有7000元的競爭力?！钡旖鳑]提到的是，造零部件額外的投入也使得他的運(yùn)營成本更高，企業(yè)初創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)將更大。

比如理想汽車創(chuàng)始人李想在理想汽車2023春季媒體溝通會上就表示，要提高毛利率，零部件自制率不能做得太高，“全世界所有企業(yè)都經(jīng)歷過，比如說像豐田把愛信精機(jī)和豐田紡織拆出來和別人共用，比如通用把德爾福拆出來，很多零部件廠商都是拆出來的。因?yàn)槿绻约鹤鋈灾?，就意味著?dāng)銷量下滑40%的時(shí)候，你要背負(fù)40%里的全部杠桿、全部成本。這時(shí)候就特別怕遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)這種大問題”。

李想只是舉了個(gè)極端例子，但零跑卻“把夢想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)”，將自制率做到了70%，這就意味著，它在環(huán)境不好、銷量不佳的時(shí)候要背負(fù)恐怖的杠桿和成本。所以，當(dāng)朱江明說2023年零跑汽車毛利率有望轉(zhuǎn)正的時(shí)候，對于這種說法還是需要打上問號。

最后

在朱江明的構(gòu)想中，零跑汽車要做一個(gè)以成本定價(jià)，而不以品牌溢價(jià)來定價(jià)的“豪華平權(quán)”斗士。他覺得人們不該為“只值20萬人民幣的奔馳S級花費(fèi)百萬元的品牌溢價(jià)”。他的藍(lán)圖很偉大——以規(guī)模擴(kuò)大、自建產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)創(chuàng)新等手段來降低成本，通過薄利多銷搶占市場，而不追求很高的毛利。

那么，當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況很難允許零跑再把價(jià)格降到更低了，它又能通過什么方法來搶占市場？如果不能搶占市場，那么又如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而進(jìn)一步降低成本？如果不能降低成本，又如何讓用戶享受到“豪華平權(quán)”？如何讓零跑繼續(xù)實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)跑”，避免淪為“陪跑”呢？